营销管理培训

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市场分析与竞争对策



时间地点: 2014-6-20 至 2014-6-21  深圳      授课讲师吴越舟    学习费用: 4200 元/位

2014-06-20至2014-06-21【深圳】  

培训对象: 公司董事长、CEO、总裁、副总裁、营销总监/市场总监/销售总监;

课程收益
了解主要行业十年发展轨迹与逻辑分析,清晰行业发展的周期“密码”;
突破现实营销的局困,清晰价值营销的“四态转换模型”与“五级递进策略”;
掌握行业性与区域性市场调研手法与技巧,清晰企业的生存与发展战略的方向;
清晰行业竞争的结构域格局,熟悉应对各类竞争对手的差异化营销策略与操作思路;
建立市场驱动型的营销模式,通过产销协同,研销协同与市销协同构建一体化管理模式。


课程背景
本课程结合大量近期国内外现实性案例,介绍系统性的市场调研与分析,对整体战略规划的价值与意义,为制定战略、创新业务模式、调整营销策略完成前瞻性与辩证性思考;为了全力打造企业外部市场拓展的核心竞争力,本课程重点介绍了各类市场分析方法、竞争对手的透视方法;介绍了行业分析、区域分析、竞争分析与自身分析的密切关系,并针对中国企业的实际情况和顾问的咨询经验,对企业的价值链战略、周期战略与区域战略的具体实施,进行了详细的剖析,着重培养学员对行业市场、区域市场与产品线市场突破的理解,强化学员对营销驱动型业务模式与管理模式的实际操作能力。

本课程可以协助企业改善以下问题:
2014年产业整体低迷,产品同质,微利时代,现实的营销路在何方?
行业内竞争激烈,市场透视需要格局视野,如何才能凝聚团队人心,奋力开拓哪?
企业战略如何再能有高度?如何才能在动荡焦灼与不确定性中,找到突破的切入点?
企业组织业务模式与组织模式如何匹配?营销前台如何驱动后台的倾力协同?
营销团队如何构建高绩效的体系吗?如何因地因时因人制宜哪?
新产品推出过快或过慢,产品的而核心卖点总是无法吻合客户的内在需求?


通过市场整体分析与规划,掌握企业市场突破的方向与路径;
通过市场的竞争格局研究,掌握了基于外部机会与内部组织的竞争策略;
理解并支持构建市场驱动型战略的紧迫性,并在市场突破的关键点上聚焦资源。
通过市场各类策略的制定、运作与创新,掌握市场区域性与团队性操盘的节奏要点;
通过有计划、有组织的各类会议、表格、跟随拜访与阶段性述职,快速培育业务骨干团队。

课程特色
课程内容采用哈佛商学院的部分案例与方法论,结合讲师自身22年的市场营销与管理实践,总结提炼出适合中国本土企业的战略、模式、策略和体系的理论框架。
课程采用互动式教学,内容包括大量案例,通过对近期案例的系统分析,研讨等方式加深学员对所学内容的理解和实际转化能力。
讲师具有二十二年的营销实践经验,在战略规划、市场研究,竞争分析、模式创新、策略操盘与组织培育方面积累了丰富的经验,具有多年业界优秀企业的工作与咨询经验。

课程大纲

导 言 :  营销的视野
    ----- 22年市场营销经验与经历的感悟,市场营销的核心职能地位


第一讲:营销困境与解析

营销困境与问题
市场视野局限,理念落后,销售模式陈旧,未来战略方向与思路不清;
一线业绩增长乏力,销售量与利润率逐年降低,发展后劲不足;
关键客户的要求逐渐提高,商务条款苛刻,关系营销难以应付;
市场维护方式局限,陷入两难境地,少服务无法维持,加服务入不敷出;
服务手段单一,仅基于产品和价格,增值服务与创新少,导致客户持续缺失;
外部市场天天变,后台专业部门的职能缺失,专业化低,系统支持不到位;
营销体系的引导力不够,产研销协同失效,缺少细分市场与新品的推广;
困境的成因分析
   宏观环境变化剧烈,不确定性高
   中观行业洗牌加剧,竞争压力大
   微观企业体系落后,核心能力弱

行业特点与变化
1、BTOC行业:
   国家政策的周期性影响
   互联网技术对消费生态的影响
   新生代需求对消费市场的影响
2、BTOC行业
行业技术的高密度性与复杂性
行业客户的高组织性与复杂性,
需求模式转变:“产品”转向“方案”
竞争模式转变:“策略”转向“体系”

案例
1、徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争
2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级
3、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”


第二讲:价值营销与突破
 “四态转化模型“
价值营销的要点:
市场差异化---内部协同化---内外一体化---持续整合化
外部短期—内部短期—内外中期—内外长期
价值营销的两种思维方式(小米与苹果)
市场的客户端导向---技术的研发端导向
“五大”落地策略
价值链战略营销
产品技术营销
咨询方案营销
综合服务营销
客户关系营销
“四大”新思维转变
从价值对立到价值一体
从价值传播到价值创造
从内部导向到外部导向 

从驱动市场到市场驱动
“三大”突破方向
战略突破方式:价值链渗透策略:重新布局与规划
创新经营方式:多角色组团,突破与深耕市场
改革组织方式:多部门协同,逐步渗透客户体系

案例:
1、深圳汇川快速崛起的战略与策略
2、机械手企业明日之梦的探索与尝试
3、风能发电行业的中国企业图谋


第三讲:市场洞察与行业
一、 市场部的职能
 现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
 二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
 调研组织:技能---实践---体系

二、 行业市场研究
 BTOC行业典型研究;服装---家电---酒类—餐饮
 BTOB 行业典型研究:汽车—机械--设备—电控
 服务行业典型研究: 医疗--网络—教育

三、 区域市场模式选择;
核心性市场;有效制空,精耕细作,
突击性市场;有度牵制,积极渗透,
维持性市场;巩固优势,培育基础,
广种性市场;适度关注,轻度配置
案例1、徐工工程机械的快速崛起
案例2、危急时刻三一重工的“使命”表现
案例3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系


第四讲: 竞争模式与破局
小米模式与竞争启示
新需求时代来临
新市场与行业生态
市场驱动---走进客户价值链
清晰战略—发育团队—创新策略
竞争对手类型与模式
直接与间接竞争对手与模式
替代与潜在竞争对手与模式
三大竞争对手及研究
清晰竞争原则
三大对手透视与对策

竞争原则与策略要点
全局分析,透视虚实,扬长避短
知己知彼,集中优势,打歼灭战
短期成果,形成机制,强化能力
群策群力,总结经验,不断创新
案例1、富强鑫双色机的成绩斐然
案例2、华飞电子成长中的烦恼

第五讲:战略思考与规划
战略设计与选择
历史的逻辑思考
经营的系统思考
组织的基因思考
“命运”的选择--- 生存的方式

战略设计的因素
基于区域的战略:四类区域
基于行业的战略:四种周期
基于客户群类别的战略:大中小微
基于竞争位次的战略:四种类型

三种营销模式的升级
三类客户群特点
三种策略的要点
三种模式的创新
案例1、三一重工与小松工程机械的较量
案例2、汉德车桥的市场谋略
案例3、华飞电子成长中的烦恼


第六讲:策略创新与操作
目标市场规划
市场分级
SWTO战略分析
点线突破模式:行业路径
点面突破模式:区域路径

“六势”突破策略
“顺势”高压策略
“逆势”低压策略
“强势”挺进策略
“弱势”缓进策略
“造势”楔入策略
“借势”渗入策略

具体作战与运作方略
厉兵秣马,战斗准备
整合资源,迅速占位
深化合作,构建壁垒
案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验
案例2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型
案例3、三元电子的渠道策略


第七讲:体系协同与构建

一、 市场部的职能
 1、 战略规划职能:参谋部
2、 情报调研职能:
 3、 管理协调职能:
 
二、  产销协同模式
1、产销矛盾表现
 2、销售部的隐性职能
3、产销协同的操作要点
 
三、  研销协同模式
1、研销矛盾表现:新品研发与推广
 2、新品的设计与推广模式
 3、新品团队的跨部门职能;
4、新品经理的综合素质;
案例1、恒大集团的各事业部调整功效
案例2、中国检验集团的营销总部调整
案例3、康平纳机械公司的总部构建

 

结 论:  市场-竞争—战略
    ----- 市场体系源于行业结构与区域节奏,关键是发现持续爆发的机会点;
    ----- 竞争体系源于三大对手所构的格局,关键是策略性联盟与聚焦攻击;
    ----- 战略体系设计源于我司基因与特长,关键是找到持续盈利的经营模式 。 




讲师介绍:
吴越舟

1991年毕业于华东师范大学研究生院,获得哲学硕士学位。

职业生涯:
具有22年的营销实践经验与组织管理经验,担任过国企、合资企业和香港上市公司(10亿营销规模)的营销总经理;也曾在国内知名的大型集团公司总部任职策划总监。
吴先生在11年的营销总监任职中,将年销售额从1亿元提升到10亿元,将营销团队从70人增长到400多人;累计签定金额在1000万以上的大合同,达73单之多。培植出年销量在1亿元以上的省区经理共计20人以上,年销量在5千万以上的优秀大区经理与区域经理达百人以上,在业界具有较高的威望与影响力。
    
荣誉与成就:
    他是中国深度营销理论创始人、人大博导包政教授的核心弟子之一;
    多年来担任《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问;
    德鲁克学院浙江教学中心首席指导教师;
    目前,受聘于清华大学、上海交大、山东财大、宁波大学等多家高校,担任客座教授与研究生导师。
    2013年初,吴先生与程绍珊(国内著名的营销实战咨询专家,渠道营销的第一操盘手)先生,合作出版《升级你的营销组织》一书,已由中国工商联出版社出版,发行量达到上万册,并得到业界的一致好评。
    吴先生的代表性论文《市场部进入中国企业》及《直面异地管理的挑战》均被收录进了《推动中国营销进程的100篇经典文章》一书。
    吴先生在《销售与市场》杂志上发表的代表作还有:2010年第2期的《六招“管制”人才流失》、2010年第4期的《分层培训,迎解企业培训失效难题》、2010年第7期的《大客户管理策略与实践》、2011年第1期的大型情景案点评《为明天而“思”》,2011年第4期的《沙场点将----新市场经理人的甄选实践》,2012年第3期的大型情景案点评《组织的责任与使命》,2013年第4期的《“减员现象”折射“转型动态”》, 2013年第6期《带你走进“层级式”的市场调研》等十余篇论文,在营销的策略研究与组织研究领域具有相当的影响力。

 

服务对象:
北车集团、长安汽车、雷克萨斯、沈鼓集团、娃哈哈集团、喜之郎、山东龙大集团、山东三元集团、济南同力公司、南车集团、青岛四方公司、正泰集团、上海奔腾电器公司、万家乐电器、奥克斯空调、雁联计算系统、杰科电子、特工电力集团、陕西汉德车桥、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、海南养生堂药业、迈瑞医疗、上海康新医疗投资集团、烟台冰轮集团,杭州胜达集团、杭州绿苑集团、陕西汉德车桥、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、义乌美能笔业、山大华天科技、济南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、广东众志通信、中国移动北京分公司、广东省电信公司数据通信局、沈阳奥维通信集团、广东移动通信有限责任公司广州分公司、中国电信河北省各分公司、湖北长江电气有限公司、深圳市金科威实业有限公司、恒昌涂料、青岛特锐德电气股份有限公司、山东道恩集团、太阳鸟游艇股份有限公司、青岛双瑞海洋环境工程股份有限公司、济南天辰、北京大津硅藻泥、青岛特锐德电气、智翔铺道技术工程有限公司、瑞祥集团有限公司、中荣印刷、吉田拉链、湖北长江电气有限公司等多家中大型企业提供咨询与培训服务。
    

 

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