房企营销策划培训

【课程背景】
新冠疫情影响还在继续，全球经济受到剧烈冲击，一边股市热闹非凡，一边楼市政策收紧，市场不确定性的情绪蔓延在每个地产人的心中，传统营销打法受到前所未有的挑战和冲击，指标如山，越堆越高，各大房企营销人绞尽脑汁，拼命赶路，2020下半场如何持续领先和逆袭？非常时期到底用什么非常战法？用什么工具和逻辑支撑营销创新？说到底，这是一场营销的硬核狙击战！
本课程特邀实战营销大咖，开创性从全局出发，就市场、策划、渠道、销售，四维一体，更科学合理地课程设置让人能更好的融会贯通。从项目营销难题突破到营销系统全局观，从地产营销破局再到营销创新，帮助学员拓宽视野、打开思路、系统学习梳理营销专业知识，为接下来营销工作提供更多更有效的解决思路和办法。

【课程目标】
1.找准产品定位打开局面
2.运用量价策略预判竞争格局
3.掌握直播/跨界等最热策划工具
4.找准差异化IP跑赢大势
5.绘制作战地图和拓客创新
6.置业逻辑精准适配和挖掘
7.助力案场管理达到新台阶
8.提升项目全周期的认知

【授课对象】
营销副总经理、营销总监、项目营销总监、营销策划经理、营销管理人员、营销策划人员、销售人员等

课程大纲
市场专业课程
第一部分产品定位
1、 城市
城市尽调报告结构
营销的重点关注项
市场长周期规律
发现潜在风险和机会点
2、 板块
所在板块的现状
与上位板块和下游板块的差异化表现，并判断是否存在轮动周期
显隐存、去化周期
竞品市调摸排
3、 地块
土地指标
四至环境
资源分配
4、 产品定位
结合公司特点的量价策略（流量/溢价/流量兼顾溢价）
结合竞争环境的占位打法（领导/追随/挑战/补缺）
结合资源分配，做业态规划
客群匹配
交叉分析，寻找功能与总价匹配度最高的区间
结合竞品和当地规范，选取基础户配和适配标准
提出方案要求，参与方案还原和增量调整
结合量价策略，预判销售周期内的市场趋势和竞争格局，进行出价模拟

第二部分案例分析
1、 案例对比分析-量价篇
成功预判量价项目
量价预判失败项目
2、 案例对比分析-产品篇
依托产品定位打开局面项目
产品劣势导致滞重项目

策划专业课程
第一部分疫情剧变下的营销革命
1、时代变了！策划改变了吗？
佘诗曼/黄晓明/佟大为/罗永浩/薇娅/刘涛/汪涵/大张伟/李湘 靠个人IP直播卖房
 拼多多黄铮身价超马云仅次马化腾——砍价/用户几何式增长/性价比IP代言词
 美团点评市值10000亿，成仅次于腾讯阿里公司——500万骑手送外卖更送快递，线下淘宝IP
2、现状--策划没效果，没存在感！
 融创策划变品策，品在策之前
 碧桂园策划并入销支，没有策划这条线
 大多数房企策划主要作用就是走流程
3、原因--方向对了吗？方法对了吗？
 房企高周转的现状与策划推广需要时间转化沉淀的矛盾
 房企赛车道从一线转向二三线城市，人口变少、半径变小、竞品变多、费用变少、效果变差
 消费者生活习惯的改变，从报纸电视的1.0到PC互联网2.0到自媒体3.0时代
营销革命势在必行，你找准自己的营销IP了吗！

第二部分最热门的策划打法应用——建立IP的热门工具
1、直播营销
 直播平台费效曝光
 直播引流与直播卖房培训
2、抖音营销
 抖音账号运营
 抖音案例分享
3、微信营销
 微信账号运营
4、跨界营销-从安踏运动看如何跨界
 体育营销
 娱乐营销
 品牌联名

第三部分“IP营销”新兵法的策略解析
1、为什么要做“IP营销”
 行业痛点——产品同质化、竞争白热化、客户脱敏化
 IP即产品，IP即流量
2、“IP”营销的核心要点
 价值体系梳理
 故事线打造
1)故事线操作方法
2)故事线案例解析：万科格拉美西/中兴路壹号
 IP推广输出四大法宝
1)形象可识别
2)线上重参与
3)线下重炒作
4)IP全程植入
 IP推广收口速成口诀
1)个人号收口激活策略
 生活号操作关键

第四部分不同阶段的策划实操要点
1、首开期
 体验营销新境界
1）故事性
2）触点打造
3）五感体验
 发布会活动执行操作密码
1）发布会操作方案
2）发布会推广传播
 推广策略如何行之有效
1）节奏铺排
2）渠道铺排
3）内容输出
2、续销期
 主题活动如何行之有效
 老带新如何启动激活
3、滞销期
 事件营销如何开展
 意见领袖冷启动

渠道专业课程
第一部分
作战地图绘制——检验核心客群的核心要点
1、梳理客户资源
客户是谁
客户在哪里
2、 制定策略
明确货量铺排
分解拓客指标
绘制拓客地图
规划拓客礼品
3、铺排执行计划

第二部分作战模式分类——新环境下拓客渠道的核心步法
1、 为什么要做“创新拓客“
行业痛点：转化率低，客户“不听话”
一顿操作猛如虎，拓来全是250
2、 运用法则
各项作战模式深度爆破、全面铺开
案例分析及实践

销售专业课程
第一部分项目置业逻辑
1、项目价值点梳理
区位及规划优势
小区设计理念
产品设计亮点
2、竞品楼盘优劣势分析
品牌、板块、产品等纬度分析
十字对比法使用说明
3、项目置业逻辑梳理
三个W（wherewhatwhen）
如何把区位说好
找到“人无我有，人有我优”的核心卖点
4、机会包装
三个有限（时间、名额、套数）
三个优先（信息、看房、落位）
找到“人无我有，人有我优”的核心卖点

第二部分案场管理
1、案场服务品质及销售氛围提升
客户“五感”体验怎么做？
现场销售道具怎么做？
2、如何提升转化率
说辞！说辞！还是说辞！
如何做好率值管控？
3、为什么要提升复访率？
如何做好邀约管控工作？
邀约客户到访后应该做些什么？
4、销售团队管理需要注意些什么？
统一的标准
以身作则
沙盘演练（2选1）
新地块模拟操盘
1、市场研判
2、客户描摹
3、产品定位
4、整体推盘计划
5、价格实现梯度
6、指标分解
7、项目置业逻辑
8、推广策略
9、渠道策略
10架构费用
11、项目风险及所需支持

沙盘演练说明：
1.两个课题选择1个研究
2.课前提前下发课题资料
3.提前分组做好PPT内容
4.沙盘演练总计用时3小时
5.根据情况分组讨论并修正（1h）
6.分组上台模拟演讲，评委打分（2h）

讲师介绍：徐老师：
华东理工大学 工商管理本科毕业，现任职于某标杆地产集团总部营销总监
实战房地产营销管理专家，15年房地产营销一线管理经历。2003年进入房地产行业，曾就职于万科、绿地等知名房地产企业，长期从事房地产项目营销工作，对房地产行业及房地产营销各环节有深厚的了解和个人独到见解；
历任：万科城市公司营销总监，主要负责事业部高端、综合体项目的前期定位，营销等工作；同时组建及培训自销团队；其中万科时一区综合体项目2014年集团销售*！
历任：绿地集团片区营销总监，负责绿地集团大浦东片区，负责上海绿地中心、绿地海珀旭晖豪宅、绿地曼哈顿、绿地东海岸等10多项目，项目类型涵盖写字楼、豪宅、公寓、商业等。
授课风格：擅长结合实战经验，总结沉淀；讲授实际案例，便于学员参考。
操盘的项目有：万科时一区、2049商业街、万科七宝国际、徐汇国际中心、绿地中心、绿地海珀旭豪宅项目、绿地东海岸、绿地梧桐苑、绿地曼哈顿、布鲁斯小镇、绿地海珀日晖昆山克拉水城高端别墅、金辉海上铭着、金辉天鹅湾、兰湖美域、金港广场等。

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