【培训费用】3980元/人,6600元2人,不再折扣。(含指定教材、茶点、证书,含午餐) 课程大纲 一、.咨询案例分享:(动态调整的缘故,具体内容不在大纲中体现) 1、课程开始,通过一个完整的咨询案例展开,用案例诠释整体理论框架 2、课程中的每个知识点上,对应的咨询案例辅助学员理解理论,学员结合公司的产品进行现场研讨、交流、点评 二、营销:从技术到商业化成功 1、技术成功、市场成功与财务成功 2、从研发型企业到产品型企业转型 3、结合企业实践的商业化演进过程 4、商业化的五步曲 1)建立市场/产品适配矩阵 2)最佳机会市场发掘 3)产品的市场攻防策略 4)营销计划、执行、监督 5)在试销中验证修订 三、第一步:建立产品/市场适配矩阵 1、市场生态画像(规模化的客户是谁?) 1)公司现有产品的目标市场归纳 2)竞品的目标市场归纳 3)结合以上归纳建立现存的市场细分模型 4)为每个细分市场建立价值链关键路径 5)技术生命周期判断 2、客户生态画像(客户的核心利益是什么?) 1)购买影响者与利益识别的整体活动 a.B2B市场案例解析 b.B2C市场案例解析 c.产品到用户的关键价值链 d.从售前到使用的场景设置 e.影响产品成交和评估的角色 f.具备影响力的角色:UEDA • 输出:购买决策标准:$APPEALS • 结果与利益:TSRB 3、竞争能力评估(市场获得能力比对) 1)谁是我们真正的竞争对手 •公司与竞争者企业战略比对 2)获得市场的综合业务能力比对 •业务计划6要素的优劣势分析 3)细分市场的产品竞争力比对 •客户与用户的购买决策标准 •用$APP得到双方的优劣势 4、输出:现有产品/市场适配矩阵 四、第二步:最佳机会市场发掘 1、发现新的机会点 1)新趋势穷举 i.问题一:趋势盲视 ii.监测雷达:PEST模型的因素与内容 2)发现从量变到质变的关键要素 i.问题二:机会真伪难辨 ii.如何鉴真:趋势量化分析 3)趋势对细分市场的具体影响 i.问题三:不落地 ii.解决:调整细分模型 4)机会:外部趋势驱动下的细分市场/产品升级 i.问题四:差异化不显著 ii.解决:更新市场产品矩阵 2、机会点量化分析要点 3、机会筛选与策略假设修订 1)可获得性评估筛选 2)业务策略修订:BATM分析 3)投资优先度/投资收益计算 4)市场/财务目标设定 5)更新输出:市场产品矩阵&业务策略 4、输出:目标市场/客户再定位 1)SMART标准判断,更新SMART地图 五.第三步:产品的市场攻防策略(含商业利润模型) 1、 产品组合 1)“三同”场景研究 2)关联产品依赖度研究 3)产品使用频度研究 4)普斯优选矩阵 5)输出:产品、关联产品包还是整体解决方案? 2、如何赚钱 1)产品的市场定位 2)商业利润的22种模型 3)如何保护我们的利润 4)形成战略控制点的十层屏障设计 i.建立自身优势基础上的防护 ii.建立在细分与产品组合基础上的防护 iii.建立在战略联盟上的防护 3、业务策略假设的修订 1)目标市场信息整理 2)SWOT分析:筛选补充业务策略假设 4、输出:业务策略与行动计划 1)目标市场草案 2)业务行动计划的6个方面 六、第四步:在试销中验证修订 1、试销活动的关键内容 1)最佳成交路径 2)最高效的推广方式 3)营销物料的有效性 4)销售话术的积累 5)产品跨平台的价格体系 6)产品的市场竞争力 2、配合市场的线上和线下推广活动 1)试销区域与人群的选择要点 2)在试销活动中的导流 3)如何在试销中观察得到数据 a)流量特征 b)购买特征 c)客户的兴趣点与产品特性 d)观察与记录的方法 4)输出: a)试销总结报告 b)营销计划修订 七、第五步:用走访机制迭代(营销计划、监控、执行) 方法工具一:销售工具包 1)产品价值不是销售话术中的卖点 2)产品价值是销售话术(卖点)设计的基础 3)产品价值整理 4)如何设计并宣传产品卖点 方法工具二:产品的商务策略与定价 5)如何进行内部客户细分? ●客户关系和品牌领先如何定价? ●客户关系和品牌落后如何定价? ●案例分析:何种情况下可以打价格战?如何避免价格战? 6)产品&服务的定价 ●如何设计产品的商业模式 ●何种情况下服务与销售进行分离 ●如何策划和进行服务营销 方法工具三:产品推广策略 1)如何进行早期客户和样板点建设 2)产品发布策略 讲师介绍 JACK张 中国位置中心“智慧城市”、美的“智能家电”、星网锐捷“360度K米”、宇通客车“校园巴士”等产品的幕后导师 原人银华印、亿阳、恒生等多家上市公司CEO; 科特勒营销学院、麦肯锡、埃森哲、国内众多著名咨询机构特聘专家; 历任:美的集团、中国移动、星网锐捷、水晶石、合众思壮等多家公司产品管理顾问。 1989年开始,从职场到管理咨询,专注、聚焦于产品管理领域。 《产品经理》、《迭代式产品管理》、《前瞻性产品规划与设计》等培训课程首创者。 《产品创新》、《产品价值定位》、《产品盈利四部曲》等培训课程编辑组织者。 管理岗位:自1993年到2004年期间,历任多家上市公司:赛格微电脑总工、恒生数安COO、人银华印CEO和投资管理顾问、亿阳信通安全CEO等 在消费电子、电信、金融、网络安全等领域带领公司进入国内前三甲; 管理咨询成果 • 自2004年开始为企业提供咨询/培训, • 截至2015年1月,国内5000多家公司,7万多人次采购了张怡林老师在产品管理方面的培训。 • 与团队合作深入辅导的企业已经超过200家。他们平均业绩同上一年度相比增长150% 解决的问题: 1、技术成功不等同于商业成功,技术产品在上市、立项两个关键节点,都需要做全面的市场分析、产品分析及业务模式分析,如何提升技术产品在商业化成功方面的分析质量。 2、新老产品形成组合,结合新一轮的市场营销推广全面提高销售额。对销售额贡献最大的还是老产品,但老产品营销上花费的精力较少,虽然KPI引导方面以新产品为主,但实际上新品类产品的销售额小,市场占有率低,增长率并未远远高出平均,无论新老产品都需要突破。 3、人员流动较大,产品经理和产品工程师背景也不同,专业能力参差不齐,大多数人在市场营销方面系统性的规划和运用还不够,需要增加市场营销更深刻的理论及实战运用能力。 课程设计要点 1. 实战: a) 各知识点分别有代表性的正反案例和实战点评。以帮助学员的理解、掌握相应环节的知识点。 b) 引导学员对复盘项目,结合理论和课堂案例展开讨论,并点评指导。 2. 工具:分析过程与方法集成在一个“工具套装”中,学员可以直接在日常工作中使用。
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