课程概况
在信息传播极其发达的今天，产品更加“会说话”，产品力已成为企业竞争力的核心，所以说“产品为王，创新制胜”。
新产品的源头是产品规划，对于自主品牌企业，产品规划至关重要，是产品经营成功的核心工作。
同时，产品规划为技术研发提供方向和输入，所以，产品规划也是前瞻性研发的源头。
对于希望打造强大产品力的企业，特别是其中的自主品牌企业，建立有效的产品规划体系尤为重要！也是产品经理的职责所在。
但是，很多企业往往苦于缺乏一套科学、系统、可操作的方法和有效的组织保障，产品规划工作效果不佳，如：规划工作没有正常开展，规划的产品与市场脱节或者技术上难以实现，导致企业在研发上不能有效投入，表现为产品缺乏竞争力。我们通过长期的企业咨询实践，总结了产品规划中遇到的主要问题，主要涉及：
产品战略与公司战略如何关联？产品规划如何组织、产品经理如何发挥作用？产品规划有没有一套科学的方法工具，并实现流程化运作？以及规划到执行，如何决策及保障？等等。
这些问题彼此相关，需要系统地考虑和解决。本课程结合市场管理（MM方法论）和平台知识，系统解答以上问题，阐述产品规划如何以市场为导向、以技术/平台为支撑，建立公司或业务单位的产品路标，并在过程中保证产品路标规划的市场前瞻性、技术可实现性。

课程大纲
1市场管理及产品规划概述
本单元学习目标：了解市场管理（MM）和产品规划的概念，产品规划和公司战略的关系，以及产品规划和整个研发体系特别是产品/技术平台的关系；一般企业在产品规划中的问题。
1.1中国企业关注点的转移
1.2产品规划在产品战略“金字塔”中的位置
1.3产品战略层次与公司战略层次的关系
1.4产品规划的层次
1.5为什么需要基于市场和平台进行产品规划？
1.5.1研发的4类业务
1.5.2IPD体系研发流程框架
1.5.3结论：市场需求是研发的源头，平台是对研发的最好支撑
1.6市场管理及产品规划的概念
1.6.1市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？
1.6.2MM（市场管理）是什么
1.6.3MM是一套系统化的方法
1.6.4MM流程是什么
1.6.5MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法
1.7产品平台与技术平台的概念
1.7.1什么是平台
1.7.2产品/技术平台的作用，为什么能够起到“多、快、好、省”的效果
1.7.3产品/技术平台规划与产品规划的关系
1.8讨论：当前企业产品规划存在的主要问题
1.9基于市场与平台的产品规划七步法
1.9.1“七步法”的步骤
1.9.2联接市场需求与技术实现
1.9.3成功产品规划的主要逻辑【需求创新、技术创新、速度模型】
2产品规划的组织保障
本单元学习目标：了解产品规划的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。
2.1国内企业开展产品规划工作的四个阶段
2.2IPD模式下，IPMT、PMT负责产品规划工作
2.3集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责
2.4组合管理团队（PMT）的构成及职责
2.4.1制定和维护产品线业务计划
2.4.2制定和维护产品组合与路标
2.4.3制定项目任务书
2.4.4对产品规划的执行情况进行评估
2.5举例：PMT的角色
2.6举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表
2.7案例：产品线跨部门团队运行方式
2.8IPMT与PMT设置方案分析
2.9产品多元化企业产品管理的组织保障
2.10产品经理如何有效运行？
2.10.1产品经理在企业运作中遇到的典型问题
2.10.2产品经理的典型职责
2.11讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织？
3Step1市场洞察
本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何描绘市场地图。
3.1市场洞察的概述（目的、主要活动、输出）
3.2产品线使命、愿景和目标
3.3举例：使命愿景和目标
3.4市场评估的内容及输出
3.4.1环境分析
3.4.1.1环境分析：通过市场环境分析初步识别机会和威胁
3.4.2竞争分析
3.4.2.1竞争分析：波特五力模型
3.4.2.2竞争分析：竞争对手信息收集途径和要点分析
3.4.2.3竞争对手与竞品分析
3.4.3市场评估：公司自身分析
3.4.3.1自身分析：对自身产品/解决方案的分析
3.4.3.2自身分析：对自身业务的概要总结
3.4.4市场评估：市场分析
3.4.4.1客户需求的层次
3.4.4.2客户需求模型：$APPEALS
3.4.4.3客户需求收集的主要途径与方法
3.4.4.4讨论：应用$APPEALS分析客户的购买标准
3.4.4.5利用$APPEALS模型收集客户需求工作要点
3.5市场评估输出：优势与劣势
3.6市场评估输出：机会与威胁
3.7市场评估输出：市场地图
3.7.1市场地图的作用
3.7.2描绘市场地图的注意要点
3.7.3市场地图举例
3.8演练：制定产品线/产品族的市场地图
4Step2市场定位
本单元学习目标：掌握市场细分的方法，以及如何进行市场定位，选出目标细分市场。
4.1市场定位的概述（目的、主要活动、输出）
4.2市场细分的基本概念
4.3不同市场细分方法的利弊
4.4“三维七步”细分法
4.4.1细分特征分析：客户、产品、利益
4.4.2市场细分七步骤
4.4.2.1细分框架
4.4.2.2谁在我们的市场中购买？
4.4.2.3在市场中购买什么？
4.4.2.4谁购买什么？
4.4.2.5他们为什么在我们的市场中购买？
4.4.2.6选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
4.4.2.7对细分市场进行验证
4.5演练：对选定产品线进行市场细分
4.6评估并选择目标细分市场
4.6.1深入理解初选的细分市场
4.6.1.1客户价值分析——$APPEALS量化模型
4.6.1.2竞争力雷达图分析
4.6.2SPAN分析【半定量的战略定位分析】
4.6.2.1如何评估市场吸引力
4.6.2.2如何评估竞争地位
4.6.3FAN分析【定量的财务分析】
4.6.4选择目标细分市场
4.7演练：选择目标细分市场
5Step3 增长分析
本单元学习目标：掌握增长策略分析工具，识别产品包以匹配业务增长需要。
5.1审视并理解产品线/BU总体业务策略【上一层次的战略指导】
5.2收集整理目标细分市场信息
5.3对目标细分市场进行SWOT分析
5.4审视并分解业务目标
5.5进行细分市场业务差距分析
5.6用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法
5.6.1增长潜力分析
5.6.2产品创新方向分析
5.6.3细分市场产品包匹配
5.7汇总可能的产品包
6Step4 平台分析
本单元学习目标：掌握产品/技术平台分析方法，理解业务分层、平台对产品开发支撑作用，以及产品对平台的需求。
6.1当前的平台梳理或审视
6.2现有平台能力分析 、标杆与差距分析
6.3平台相关技术发展趋势分析
6.4各产品包的共性和差异性分析
6.4.1.1依据需求分析各产品包特性
6.4.1.2共性和差异性列表
6.4.1.3技术实现的平台策略分析
6.5平台差距分析总结（结合并修正产品包需求，并输出差距到平台规划)
6.6提出平台策略建议
6.6.1.1衍生平台
6.6.1.2下一代平台
6.6.1.3全新平台
6.7提出平台开发关键任务【这项工作可与技术规划团队接口】
7Step5 产品策略
本单元学习目标：制订产品与平台的结合策略，系列化规划产品，制订产品版本计划，总结产品策略，提炼产品卖点大纲。
7.1结合细分市场与平台，确定产品系列及版本演进
7.1.1规划产品系列
7.1.2各细分市场需求演进路标分析（制定/修订）
7.1.3产品版本演进路标设想（V/R/C）
7.1.4产品包与细分市场对应关系梳理
7.1.5梳理产品系列与平台支撑关系，输出“产品树”
7.2产品策略总结
7.2.1理解目标客户及客户价值（客户利益）
7.2.2总结产品差异化竞争策略
7.2.3提炼产品卖点大纲
7.3演练：画出产品树，提炼产品卖点大纲
8Step6 项目组合决策
本单元学习目标：分析需要研发的项目之优先级，进行优先级排序，以便资源聚焦，避免不必要的“机海战术”，形成产品线的项目组合。
8.1为什么要采用组合路标管理
8.1.1产品战略对公司战略的支撑
8.1.2建立产品投资的选择标准
8.1.3在评审点把关
8.1.4资源集中在优先级最高的项目上
8.2组合决策标准（PDC）
8.3组合决策的步骤
8.3.1定义权重框架
8.3.2确定所有的潜在项目
8.3.3将项目划分为不同的组
8.3.4根据权重框架给项目打分
8.3.5确定优先级
8.3.5.1根据可获得的资源（预算、人力资源等）建立约束条件
8.3.5.2项目组合按重要性分类：Buy（买入）、Hold（持有）、Watch(观望)、Sell(拒绝,卖出)
9Step7 产品路标规划
本单元学习目标：制订产品上市进度，分析资源管道，制订产品路标图。
9.1产品上市进度设想
9.1.1市场时间节点分析
9.1.2竞品上市预测
9.1.3结合产品项目优先级排列上市进度表
9.2项目主要资源瓶颈分析（资源管道容量分析）
9.3产品路标图制订/优化
9.4示例：某企业产品路标图
9.5演练：制定产品路标规划
10产品规划的执行与评价
本单元学习目标：了解产品规划如何有效传递给产品开发并执行，学习CDP流程以及对产品线业务绩效的评价要点。
10.1产品规划转开发的关键工作——制定项目任务书（Charter文件包）
10.2CDP流程简介【CDP：项目任务书开发流程，相当于部分企业的“开发立项”】
10.3产品线的考核
10.4针对不同业务制定不同的KPI
11总结与问答（结束）

课程二：产品线财经管理
课程收益
理解产品经营的财务本质，读懂财务报表，理解各项财务指标含义
理解经营分析的财务方法，进行经营预警和措施调整
分析产品盈亏平衡点及盈利时间点，合理设定产品目标
掌握产品定价模式及运用策略，实现公司价值最大化
掌握产品成本控制方法，促进在研发过程中建立产品成本优势
掌握如何通过销售数据进行价值客户分析，促进客户资源管理

课程概况
产品管理的实质是经营管理。产品线总监/产品经理（产品线管理者）作为“小总经理”需要对经营过程进行策划、分析，基本的财务知识必不可少。
产品线管理者通常是业务出身（市场、销售、研发项目管理等业务），属于非财务人员，通常没有接受专业的财务知识培训。很多产品经理看不懂专业的财务报告，分不清利润vs现金流、成本vs费用等的区别，对投资分析缺乏专业的判断。此外，产品经理最迫切的需要还包括：产品定价策略与方案、产品成本控制、销量预测和财务评估（投资可行性分析）、销售数据分析及经营预警等。
本课程针对产品线管理者的知识结构和需求，设计了财务人员的财务_1.html' target='_blank' title=非财务人员的财务'类培训'>非财务人员的财务课程，旨在提升产品线管理者的财务素养，提高经营分析、决策的科学性，确保落实IPD核心理念第一条：“研发是投资行为”。

课程大纲
1财务管理基础
1.1基础财务概念
1.2基本财务报表阅读
1.2.1损益表（利润表）
1.2.2资产负债表
1.2.3现金流量表
2常用财务指标分析
2.1.1利润（收益类）指标
2.1.2经营质量指标
2.1.3资产质量与偿债能力
2.1.4增长分析指标
2.1.5附：资本市场常用估值指标
3盈亏平衡计算
3.1成本与费用
3.2固定成本与可变成本
3.3时间因素
3.4盈亏平衡点
3.4.1销量平衡点
3.4.2时间平衡点
3.4.3敏感性分析
4产品定价模式及策略
4.1新产品定价
4.1.1撇脂定价
4.1.2渗透定价
4.2消费者价格心理
4.2.1尾数定价
4.2.2折扣定价
4.2.3促销定价
4.3定价注意事项
5财务评估与立项决策
5.1销量预测
5.2成本费用预测
5.3盈利预测
5.4财务评估报告
5.5风险与决策建议
6产品目标成本设定
6.1成本的三个公式
6.2目标成本设定
7产品成本控制
7.1产品成本构成
7.2如何在研发过程控制目标成本
7.2.1产品规划阶段
7.2.2产品开发阶段
7.2.2.1目标成本分解
7.2.2.2降低成本的主要措施
8销售数据及价值客户分析
8.120/80法则
8.2当前的重要客户——明星客户、成熟大客户
8.3潜力客户——未来的战略客户
8.4一般客户
9经营成果分析与预警
9.1监控指标设定
9.2数据收集与趋势分析
9.3指标预警
9.4调整行动建议
9.4.1价格行动
9.4.2退市行动
10总结

讲师介绍
屠斌飞
香港中文大学博士
某科技企业运营总经理、研发副总经理
十八年产品管理和研发管理咨询经验，指导山特电子、国人通信、宁波方太、爱邦电气、雷赛智能、邦普电脑等高科技企业，显著提高产品管理体系的水平

部分服务客户
通信类企业：海信通信、步步高VIVO手机、TCL移动通信、东方通信、烽火通信、江苏富士通、京信通信、瑞思康达、伟创力、迈普、腾达、同洲电子、广东普泰、宇龙酷派、三维通信、华工科技、宇龙通信、飞通光电、东进通讯、国腾通讯、清华华环、威盛通信、高阳圣思园、亿阳集团、Siemens、Samsung、康佳移动、神州数码网络集团、广东宏达信、中国航空技术出口总公司、四创电子、北京交通华讯、亦海丰电子、星网锐捷、大显通信、广州高科、广州邮通、格林威尔、武汉电信器件公司、力讯智能、优能通讯、达迪通信、长征宇通、展信智能、同维电子、公达数码、摩比天线、海天天线、宇阳科技等
软件及系统集成：用友网络、金蝶软件、迪威视讯、亚信科技、索贝数码、科银京成、福瑞博德、格尔软件、东软集团、浪潮集团、中软国际、神州数码软件集团、银之杰、新大陆、拓维、远光软件、广州新太、金证科技、海格通信、工行软件开发中心、黎明网络、北大青鸟、科皓信息、上海宝信软件、大丰科技、华友世纪、联友科技、深圳市电子金融结算中心、利博赛社保信息技术、中创信测、西安交大博通资讯、灵图软件、超图信息、复旦金仕达、杭州虹软等
消费电器/厨电：方太、海尔集团、康佳集团、格力电器、创维集团、惠州三星、美的制冷、美的生活电器、美的冰箱、荣事达、小天鹅、TCL、海信集团、科龙电器、长虹电器、步步高、德意、老板、华帝、百德、九阳、爱仕达、安德电器、万家乐电器、苏泊尔、达实智能、澳柯玛、万宝冰箱、德赛视听、中山龙的、三洋电器、华阳多媒体、侨兴集团、松日集团、奥克斯空调、盾安环境等
电源/光源：山特电子、艾默/生网络能源、比亚迪、雄韬电源、海洋王、皇源电子、伊博电源、核达中远通、福建科华、信瑞电子、亚明、海洋王、镭士照明、阳光电源等
计算机：联想集团、清华同方、华硕电脑、方正科技、记忆科技、华旗资讯、研祥智能、新国都、国微电子、升腾资讯、普瑞尔电子、长城电脑、穗彩科技、冠捷电子、南京富士通计算机、三诺电子、多彩科技、伟创力、顶星数码、顶星科技、大将科技、清华比威、太极计算机、华旗资讯、新蓝科技、商科集团、旭丽电子、讯强电子、精成电子、今博数码、凤凰光学等
医疗器械：迈瑞医疗、安科高技术、鱼跃医疗、和佳医疗、宝莱特医用科技、金科威电子、三瑞医疗、广州白云蓝天科技、理邦仪器、邦健电子、万东医疗、泰杰磁电研究所、维力医疗、蓝韵实业等
电力设备：南瑞集团、金风科技、国电南自、科陆电子、良信电器、优特电力、上海海得、爱邦电气、华力特设备、上海思源、泰豪科技、汇港科技、金智科技、申瑞电力、如高高压、四方继保、许继集团、浪拜迪等
办公设备：上海理光、佳能、朗科、爱普生、华映裕美、恒泰实达、步步高、赛纳科技等
汽车/电动车：北汽福田、一汽轿车、宇通客车、江淮汽车、东风汽车、柳州五菱、奇瑞汽车、北京奔驰、上汽通用泛亚研发中心、比亚迪、上海通用、上汽通用五菱、长城汽车、中兴汽车、一汽解放、一汽夏利、长安汽车、绿源集团、新日、天津松正等
专用交通工具：南车集团、北车集团、中集集团、徐工集团、中联重工、广西玉柴、成都飞机制造厂、三一重工、西子OTIS等
基础电子零部件：杭州士兰、重邮信科、歌尔电子、共济科技、信利电子、晶石集团、兴森快捷、华大电子、上海华虹、天碁科技、上海展讯、珠海炬力、凯明、上海贝岭、复旦微电子、北方微电子、威睿电通等
机电设备：京城控股、新杰克、南方路机、东方精工、北京机床、沈阳机床、玉柴股份、北人股份、吉阳自动化、中山大洋、振华港机、松冈机电、三洋机电等
军工产品：长征火箭、航天科工、中航无线电研究院、中电锦江、723所、29所、30所、36所、38所、28所、41所、10所、7所、705所、618所、中船重工710所等
仪器仪表/安防：大华、万讯自控、聚光科技、大族激光、海康威视、中科科仪、浙大中控、恒力电子、普析通用、林洋电子、安捷伦、雷迅、英飞拓、天准、慧视通等
材料/制品/工具：金发科技、南玻集团、三鑫玻璃集团、俊尔新材料、松井新材料、新三思、长园新材、湖南瑞翔、飞凯光电、保时得等
医药/化工：先声药业、康缘药业、汇仁集团、华南药业、双鹤药业、威高集团、三九医药、太太药业、浙江现代中药与天然药研究所、默锐化学、石药集团、广州蓝月亮、立白集团、山东胜利油田等
运营商：中国网通、中国电信北京研究院/广州研究院、北京移动、广东移动、深圳移动、吉林移动、上海电信、武汉电信、广东联通、深圳联通、深大电话、天威视讯等
食品/饮料/烟酒：中粮集团、新烟集团、东阿阿胶、河南中烟、深圳卷烟厂、天津春发集团、罗莱家纺、广东太古可口可乐、青岛啤酒、漓泉啤酒、健力宝集团、湖南亚华南山乳业、太阳神集团、箭牌公司、金丝猴、劲酒等
其他：好家庭、广东核电物业、深圳市邮政局、百丽集团、九牧等