1.2 系统化结构化的产品规划六步法

1.2.1 第一步：理解市场
掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法；
掌握如何进行产品线的业务设计（产品线战略）；
演练：以企业自身产品为例，绘制市场地图，讲师点评。
理解市场的概述：目的、主要活动、输出
产品线使命、愿景和目标（举例）
市场评估定义
核心战略愿景（举例）
市场评估的内容及输出
环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析
识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析
绘制市场地图（举例）
确定业务设计
业务设计四问（举例）
确定卖什么给谁？
赚钱方式是什么？
为什么买我们的产品？
我们提供什么和做些什么？
专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型）
专题：10种战略控制点
制定市场评估报告（举例）
学员演练：制定选定业务的市场地图及业务设计

1.2.2 第二步：市场细分
体会市场细分的意义；
掌握市场细分的方法和需要注意事项；
演练：以企业自身产品为例，练习市场细分方法，讲师点评。
市场细分的概述：目的、主要活动、输出
企业为谁开发产品？
市场细分 Vs. 细分市场
行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
为什么要进行市场细分
市场细分八法
不同市场细分方法的利弊
三维细分方法：客户特征、产品特征、利益特征
市场细分七步法
举例：某产品进行市场细分的过程
市场细分中要注意的问题
细分市场概要介绍的内容
举例：A公司某产品线细分市场简介
学员演练：对选定产品线进行市场细分
 

1.2.3 第三步：组合分析
掌握选择细分市场的分析方法
掌握细分市场选择的要素
演练：以企业自身产品为例，选择目标细分市场，讲师点评。
组合分析的概述：目的，主要活动，输出
战略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四种类别的细分市场
如何评估市场吸引力
如何评估竞争地位
SPAN应用举例
财务分析工具：FAN
FAN应用举例
SPAN与FAN组合应用举例
对细分市场进行SWOT分析
对细分市场进行深入的$APPEALS分析
学员演练：对初步选定的细分市场进行组合分析
 

1.2.4 第四步：制定细分市场业务计划
了解业务计划书的关键内容；
掌握细分市场行动策略；
演练：以企业自身产品为例，制定细分市场行动策略，讲师点评。
制订业务战略概述：目的，主要活动，输出
针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
细分市场业务计划制定过程概览
确定细分市场目标及关键行动
制定细分市场的业务战略及计划
抢、护、扩、攻、退
细分市场行动计划（举例）
学员演练：制定选定细分市场的业务战略及计划
 

1.2.5 第五步：制定产品线业务计划
掌握将细分市场业务计划整合为产品线业务计划的方法；
掌握如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划；
了解产品线业务计划书的关键内容；
了解项目任务书的关键内容。
整合产品线业务计划：目的，主要活动，输出
建立细分市场、产品包与产品线对应关系
为什么要采用组合路标管理
组合决策标准（PDC）
组合决策标准六步法（举例）
整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单
整合产品线业务计划
Buy、Hold、Watch、Sell
产品线业务计划书的主要内容
使命、愿景与目标
绩效与机会差距
业务评估与业务设计
财务评估
风险分析
运作子计划（研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等）
举例：某公司某产品线路标规划
制定产品线路标规划
产品分类、项目分类
路标图（ROAD MAP）
项目清单：产品、技术、预研等
产品生命周期规划
学员演练：制定某产品线路标规划

第六步：管理业务计划并评估表现

1.2.6 第五步：管理业务计划并评估表现
掌握管理业务计划实施的进程，通过定期评估和阶段分析，确保业务计划被持续优化或业务计划被恰当执行。
了解在管理业务计划阶段的主要工作，以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估和对MM变革进展情况进行评估。
根据产品规划，“抛出”项目
组建产品开发团队
形成产品包业务计划书
细分市场与目标客户
竞争对手及状况
竞争性产品优劣势比较
投资回报
风险分析
开发计划
资源保证
形成项目任务书
产品包开发任务目标（范围、进度、质量、成本、市场目标）
产品包市场/客户需求规格书
开发团队及其授权
注意市场需求可能发生的变化
项目立项
开发过程阶段控制
产品开发过程中的汇报模式
处理跨产品（包）的冲突
处理跨产品线的冲突
绩效评价
根据产品线业务策略，制定合适的KPI
产品管理责任人（产品经理）的考核
产品开发团队责任人（项目经理）的考核
产品规划行动：一场运动+定期优化
 

1.3 市场需求收集，为产品规划提供准确输入
1.3.1 市场需求收集，及时捕获第一手市场信息
掌握需求访谈的客户识别方法、客户关注点分析方法
掌握业界常用的需求收集的12 种方法和具体注意的问题
掌握需求收集的问题设计方法和技巧
掌握单项需求收集框架要素和注意事项
运用“市场地图法”回答三个问题：
识别客户：谁是我们的客户
我们开发的是什么：产品 Vs. 产品包
客户为什么购买我们的产品
客户分析
干系人分析
决策影响分析
关注点分析
学员演练：
需求收集方法和渠道
需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
客户需求收集的12种方法（“捡金子模型”）
需求收集的准备工作
需求收集框架设计
论点－假设－问题
需求收集方法选择
客户甄别
需求收集问题设计
客户购买标准$APPEALS
需求访谈问题梳理
需求收集考虑的问题类型和方面
需求收集10问
需求收集调查问卷设计
演练与问题讨论
制定实施计划
需求收集需要注意的问题
听的技巧
真正理解客户的意图
案例分享：听筒10 米长的电话机
探究原因而非简单问题
聚焦期望
询问而非推销
需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
案例分享：某公司单项需求描述要素讲解
演练与问题讨论
如何构造例行化的需求收集机制？
讨论：需求分析和管理的现状问题？
如何提高需求收集的积极性、主动性？
研发与市场如何有效衔接？
如何提高市场需求分析的充分性、有效性，避免被动响应客户？
组织：组建跨部门需求收集分析小组；
流程：建立端到端需求管理流程
控制神经末梢（出差、展览、招标等）；
管理：建立绩效管理的指标收集和考评机制；并与员工任职资格结合。
案例分享：某公司市场需求管理制度讲解
 

1.3.2 市场需求分析，精准理解市场与客户期望
理解需求分析的要素、质量标准；
掌握常用的需求解释的原则和方法；
掌握需求分类的方法，需要从哪些纬度进行分类；
掌握客户需求八个基本要素的内涵和具体运用的方法；
掌握需求优先级评估机制和划分方法；
演练：以企业自身产品为例，全方位分析需求。
需求整理和分析流程介绍
需求解释
解释需求的五个原则
客户陈述和需求描述
案例分享：具体产品客户陈述到需求描述案例分享
需求初步过滤
需求专题研讨会（Workshop）
需求分类（需求群的划分）
需求群划分的基本原则
需求分类方法（KJ亲和图法）
$APPEALS八要素
如何保证需求的一致性
需求排序（设置权重，确定需求优先等级）
KANO需求类型
基本需求（强制性需求）、最好满足的需求、兴奋需求
如何正确区分以上３类需求？（正反求证法）
单项需求优先等级划分法（BSA 法）
准确理解需求，建立关键需求到产品卖点的关系：FFAB法
产品的特点、功能——》优点——》客户价值
 

1.3.3 市场需求传递，为产品规划提供准确输入
基于需求分析的结果，正确传递需求到产品规划、产品开发中。
市场需求分配
需求分配的主要目标
需求分配的主要活动
需求分配的机制
市场需求数据库结构
市场需求数据库的管理
市场需求传递到产品规划中
市场需求传递到项目任务书中
市场需求传递到产品开发需求分析阶段
市场需求传递到产品开发实现阶段
需求传递依据
需求传递注意事项
 

1.3.4 市场需求收集与分析的两大系统化工具
重点介绍两种方法，实现将市场需求收集、分析、传递、形成产品规划进行融合；
演练：以企业自身产品为例，识别进行$APPEALS演练。
$APPEALS八要素法
站在客户角度思考问题，判断客户购买要素
八要素细分为子要素，根据子要素设计调查问卷或访谈问题
$APPEALS访谈会议和客户评分
整理客户反馈结果，分配客户反馈进入研发、安装、售后、品质、市场、销售等领域
识别客户关注的差距：与客户满意之间的绝对差距、与竞争对手的相对差距
VOC（Voice of customer客户之声）九步法1.4 产品全生命周期管理组织保障
为什么产品全生命周期管理需要团队运作
产品管理的组织模式：四个团队、三层结构
分层分级、全员参与、目标导向、团队合作
决策者
日常管理者
产品经理
项目经理
执行者
领域专家
监控者
产品规划团队的目标与责任（清单）
产品开发团队的目标与责任（清单）
产品生命周期管理团队的目标与责任（清单）
四个团队与企业组织结构的关系（举例）
组织结构对产品管理团队运作有效性的影响
产品经理定位、职责与素质要求
产品经理和项目经理的区别
产品经理的定位及工作职责
产品经理的1个定位
产品经理的2个跨越
产品经理的3种类型
产品经理的4个阶段
产品经理的5项素质
产品经理的6种职责
产品经理的7项原则
学员讨论：如何理解产品经理应该是一个“总经理”
实例讲解：某案例公司的产品经理素质模型及任职资格标准
实例讲解：业界某公司的产品经理工作手册



【讲师简介】刘 铭

专业背景：
13年从事产品的开发与管理工作，先后担任过系统分析员、项目经理、开发部经理、事业部经理等职位，积累了丰富的技术和管理经验。五年的IBM软件企业工作经历，4年华为开发管理经验，具有非常丰富的产品开发流程和项目管理专业知识及实践经验。对产品开发流程及其管理方法具有深刻体会，并成功指导电信、银行、零售和政务等多个领域的项目实施。曾负责历时两年、预算超过800万以上的大项目。对项目过程、估算、测试管理、质量保证、项目管理的工具和方法有深入研究。咨询背景：作为项目核心成员负责一家高科技企业研发流程和项目管理体系建设，作为项目经理成功领导了山特电子（电子、电力）、中集集团（交通装备）、上海格尔（软件）、爱邦电气（电子、电气）、浙江新杰克（机电设备）、京城控股、北人股份、京城重工等大中型企业研发流程和项目管理体系、CMMI L3/L4过程体系的设计和推行/评估工作，取得了良好的效果。

培训背景：
在各地多次举办研发项目管理、产品质量管理、产品测试管理等公开课；为一汽集团（汽车）、海信电器（家电、消费电子）、美的集团（2次，家用空调、合肥美的）、步步高（3次、通信、视听、教育电子）、清华同方威视（电子、安检设备）、东软飞利浦（医疗设备）、东软集团（软件外包）、比亚迪（3次，汽车、液晶、电池）、西门子汽车电子（汽车、电子）、芯海科技（芯片）、国微电子（芯片）、南玻集团（玻璃）、华立仪表（仪表）、思乐数据（彩票系统）、彩讯科技（网络增值服务）、远望谷（RFID）、、兴源鼎新（2次，智能水表）、美兰尼尔（电力电子）、厦门建霖（卫浴）、彩讯科技（网络增值服务）、百慕航材（航空器材）、西诺德（牙科设备）、志远信达（手机）、成都电子29所（军品、电子）、西可通信（手机）、海鸥卫浴（卫浴）、普析通用（分析仪器）、蓝韵科技（医疗设备）、杭州虹软（软件）、宇龙通信（手机）、天源迪科（电信软件）、欧普照明（灯具）、四方车辆（装备）、四方继保（电力电子）、华大智宝（2次，IC、电子）、上海格尔（金融软件）、山特电子（UPS、电子）、中集集团（装备、集装箱）、爱邦电气（电力电子）、百富科技（金融POS）、万迅自控（自控设备）、浙江新杰克（缝纫机）、重邮信科（TDSCDM、芯片）、京城控股（装备、机械）、北人股份（装备、印刷机械）、京城重工（装备、起重机）等多家企业进行过集成产品开发流程管理、研发项目管理、研发质量管理、产品测试管理、软件项目管理、软件质量管理等方面的内训课程。