课程对象
工业品行业中高层管理者

课程目的
学习掌握针对中高层管理者的工业品牌新产品市场规划与推广传播策略

课程时间
2018年5月11日-13日
2018年10月12日-14日

课程大纲：

课程主题1：新产品品牌规划与优势提炼

一.新产品上市的根基与流程
1.新产品上市的背景
2.新产品上市的构想与流程
3.常规新产品上市失败的原因
4.新产品类型：
1）完全创新的新产品
2）公司新增产品线
3）现行产品的增补品
4）现行产品的改进品
5）老产品的重新定位

二.工业新产品的市场调研分析
1.市场调研的价值与目标
2.市场调研的流程与步骤
3.内部访谈的流程与目的
4.外部访谈的对象及方法
5.探索性调研与结论性调研
6.市场调研的主要形式与方法
7.市场调研的数据分析方法

三 .新产品优势提炼与定位分析
1.市场环境及市场格局分析
2.竞争者优势定位及市场布局分析
3.客户需求与倾向度分析
4.公司新产品优势分析
5.市场趋势及行业未来趋势分析
6.定位的五种策略方法：
1)卡位领导者定位策略
2)挑战者定位策略
3)进攻者定位策略
4)防御型定位策略
5)蓝海概念定位策略

四.市场细分与营销战略
1.竞争地图：明确市场竞争地位
2.市场细分的4种主要变量
3.市场导向的战略规划制定要点
4.企业在市场中4种角色与应对策略

五.产品线与生命周期管理
1.产品和产品线的概念
2.产品需求与产品创新
3.客户需求的冰山原理
4.产品的差异化卖点提炼-FABE
5.产品生命周期管理工具
6.不同产品生命周期的营销组合决策
7.基于客户个性化需求的产品解决方案

六.新产品上市的阶段
1.上市可行性分析的8大重点
2.新产品上市的9大步骤
3.上市执行的3线作战
4.新产品三线管理模型
5.新产品开发的5步骤
6.目标市场的步骤与方法
7.新产品七步概念开发法
8.新产上市的三个阶段

七.差异化营销与产品策略
1.差异化营销的5种方法
2.产品差异化的6种表现
3.产品的5个层次
4.品牌
a)产品形成品牌的过程
b)品牌识别策划模型
c)品牌关系图谱
5.售后服务的5个决胜点

八.价格与渠道策略
1.产品定价流程图
2.经销商促销策略
3.通路组合战略
4.影响渠道结构选择的主要因素
5.销售政策原则
6.如何铺垫好推广之前所有前期规划
九.新产品上市前的系统规划
1.新产品上市前的营销预算
2.上市过程的监控与策略
3.上市过程中的市场数据分析
4.上市进度的管理-甘特图工具

课程主题2：新产品的市场规划与推广传播策略

一.新产品项目策划的八步流程
1.市场调研与行业前景：
2.新市场机会分析与竞争优势塑造
3.市场细分与定位
4.目标客户群选择
5.企业组织架构中的资源配对
6.绩效考核与管理
7.工业品市场推广的“九阴真经”
8.执行方案与成本控制
案例讨论：工业新产品市场营销的“推”与“拉”

二. 销售人员来分析用户购买的心理需求
1.用户购买行为模式
2.影响用户购买行为的主要因素
3.参与购买决策的角色
4.用户购买行为类型
5.用户购买决策阶段
6.中国用户购买行为的主要特征
7.案例讨论：客户的客户是营销发展的新模式

三. 销售促进的四个操作步骤
第一步——内部认同、必须卖
新品上市的员工动员步骤
内部达成一致“新品必须卖”的步骤和“话术”
建立销售目标及个人绩效
第二步—— 明确方向，告诉大家怎么卖
样板建立.模式推广的步骤和注意事项
新品一开始不好卖，但是利润比较高
利用甘特图追踪新品上市过程中工作步骤
新产品销售行动清单和自我检点表的应用
范例：IBM新品掌控甘特图
第三步——项目管理与过程监控
项目管理有效执行的天龙八部
销售报表的改良随时关注品相结构.随时关注即时销量
实时监控的效果：身在千里之外.法眼无处不在，随时发现各地新产品的业绩隐患
新品上市阶段过程指标（如：客户认知度）如何追踪
项目管理有效建立的四项原则
第四步——业绩考核
考核主导思想：引导员工的注意力
常规考核方法：量化考核.单项处罚.销售冠军奖励
密宗方法产品系数.月度评估
案例：销售人员绩效考核的指标

四.市场拓展的六个突破
1.开发新市场与挖掘老客户市场
寄样册.搜集信息
新品推介会
建立当地客户分类目录
寻找特殊关系的人或组织
老客户后续进一步改进
2.寻找产品新买点与研究客户的需求
研究客户点：主力客户.目前状态.能否成交
寻找切入点：产品优势.价值何在.付出精力
基础在客户资料全，核心在于客户研究细
3.沟通与拜访客户，促进新产品推广
拟定目标：销售的目标.营销管理的目标
计划行动：利益点.方案.资料.应对
最后准备：态度、工具
4.建立客户档案与层次管理
客户分类：大客户与小客户的标准与工作对接
漏斗升级：动态循环保证业绩.市场增长
层次管理：目标整体的有效达成
5.成交促进与项目整体规划
整体策划的推进
关键点的寻找切入
团队的整体配合
6.延伸.深度推广
事实案例：包装榜样影响
深度挖掘：垂直与纵向
客户关系的提升与忠诚度建立
衡量忠诚度的五个指标
案例分析：以前成功与失败的总结

五.新产品的整合营销传播策略
1.客户接触产品和品牌的渠道
2.工业品市场推广的七个原则
3.市场推广的原点：品牌定位与利益诉求
4.新产品发布会与技术交流会
5.品牌内刊与文化营销
6.研讨会与技术培训
7.竞赛与论文推广
8.体育营销
10.公共关系与事件营销
11.网络营销与口碑营销
12.社会化媒体营销与内容营销
13.产品展示与演示技巧
14.营销推广的费用预算

六. 销售网络开发与管理
认识渠道
渠道的8项功能
分销渠道的业务流成
分销渠道决策与设计
渠道成员选择
寻找渠道成员的4种途径
评价与确定渠道成员的2种方法
建设渠道的4个要点
如何建立分销渠道
3方面确认渠道需求
确定分销模式
5种典型分销模式
3种主要渠道模式的比较
甄选批发商9个指标
管理.协助批发商开展工作的7个要点
渠道管理的10个误区
渠道销售人员业绩评估的9项指标

七. 营销计划与管理
1.管理销售队伍
销售队伍的设计要求5方面的决策
销售队伍管理的5个步骤
销售训练的7个步骤
2.营销管理
营销管理的4种职能
执行营销计划需要的3种技能
监督和控制营销活动的4个控制点和18个指标

讲师介绍

丁兴良

工业品营销创始人
卡位战略营销开创者
大客户营销培训第一人
项目型销售管理开创者
中欧国际工商学院EMBA

实战经历
凯泉泵业集团担任资深销售经理　　　全国水泵行业第一
世界500强企业Johnson任销售经理　　　全球婴儿护肤排名第一
世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总　　　全球自动化阀门控制行业第一
15年专业研究工业品行业营销
12年专注工业品营销培训咨询
200+企业咨询项目管理经验
3000+企业营销培训实战经验
长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、上海交大、南京大学、中山大学、四川大学、武汉大学、华中科技大学、浙江大学等EMBA、MBA、总裁班特聘教授；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国制造行业协会、广东制造协会、中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全杂志社等年度大型论坛特邀主讲嘉宾。
教学风格
幽默风趣、一针见血、内容实用有效、能真正达到学以致用的目的。教学中脉络清晰的案例分析，丰富经验总结的传授能让身在硝烟战场的营销学员感同深受。注重实务性、突出实战性、理顺思维并系统化、传授最新、最先进并且行之有效的营销战略及经验。以案例分析、模拟实验、小组讨论及练习等方式启发思维、愉快的课堂气氛，所到之处学员受益非浅。
主讲课程
大客户系列：《大客户战略营销》《大客户服务营销》《大客户组织管理》《大客户销售策略》
项目性系列：《业务流程与标准化管理》《组织营销与团队管控》《营销管控四大系统》
渠道系列：《工业品渠道开发与管理》《服务代理商创造高利润》《渠道变革》
工业品营销系列：《卡位战略营销》《差异化营销与品牌管理》《工业品营销新模式—4E模型》《突破工业品营销瓶颈》《区域市场规划与经销商管理》《打造高绩效的销售团队》《客户关系管理》《SPIN-顾问式销售》《卓越销售的七个秘诀》《市场策划的七步法》《工业企业品牌塑造》《服务营销》《优质服务链打造客户忠诚度》............
出版书籍70+
工业品营销系列丛书：《突破工业品营销瓶颈》《营销突围策略》《工业品营销七重攻略》《卓越销售7个秘诀》《工业品营销学》《4E营销.工业品战略营销新模型》
大客户营销系列丛书：《大客户战略营销》《大客户战略销售》《大客户战略管理》《大客户战略服务》《大客户营销四大宝典》 《大客户销售策略与项目管理》
项目型营销系列丛书：《项目型销售与标准化管理》《项目型销售经典案例剖析》
培训客户3000+
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