【学习对象】
产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

【前言】
宝洁公司一直是世界上声誉卓著的公司之一，他的品牌家喻户晓：玉兰油，海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐，帮宝适，护舒宝，汰渍，碧浪，佳洁士，舒肤佳….其中部分品牌已经突破年销售额10亿美元。而这一切，都得力于宝洁一百多年来磨练出的核心竞争力：品牌。

宝洁赖以成功的品牌管理体系即将呈现在你的面前，前宝洁专家们将带您一起感受品牌管理的魅力和理性，并结合中国市场上精彩的实战案例，将品牌营销的精华传授与您。

【课程目标】全面掌握宝洁品牌管理战略

【课程特色】
知行合一，通过大量模型，工具方法给与品牌实操解决方案
获得中国品牌知行俱乐部会员资格，加入最大的中国人脉圈

【课程大纲】
第一单元：品牌理念基础
品牌的概念
品牌的不同定义与理解
品牌和产品的区别
品牌的力量
更高的价格
更大的规模
案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局
案例分析：宜家－利用品牌拓展广度
案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍
品牌的财务价值
品牌对于建立企业核心竞争力的意义
案例分析：通用汽车的价格
案例分析：宝洁-飘柔的广告
案例分析：纳爱斯的产能
案例分析：宝洁的billiobrad

第二单元：品牌营销一体化
面向生意的品牌驱动
三个真理性时刻（MOT）
拉动力与推动力
品牌核心价值
品牌营销一体化的框架
Assess－生意分析与评估
Who－目标对象管理
What－品牌定位
How－营销组合管理
产品（Product）
价格（Price）
分销（Place）
传播与推广（Promotio）
整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）
专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0到BBF2.0——以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

第三单元：品牌定位
品牌定位的概念及对生意的意义
目标对象
广泛目标对象vs核心目标对象
核心目标对象的来源
进入点目标对象(etrypoit)
价值与利益
利益点(beefit)（功能性vs情感性）
令人信服的原因(RTB)
品牌个性
运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPatee）
案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&SvsClear）
案例分析：品牌薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋

第四单元：建设品牌资产的品牌传播
品牌传播管理框架
沟通目的
沟通对象
沟通信息与渠道
品牌传播的7种武器
广告
媒介
公关
促销
终端品牌化（包装/陈列/导购）
建设品牌资产的品牌传播
案例分析：明星代言——王菲vs海飞丝、吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）
案例分析：宝洁vs霸王的终端品牌化之争
案例分析：百事可乐

第五单元：品牌架构与延伸
三种典型的品牌架构
单一品牌
组合品牌
独立品牌
品牌延伸的管理
产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）
品类延伸
案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡玫儿香皂）
案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失
（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）

第六单元：品牌经理人的素质
品牌经理人的素质模型
金三角
银三角
品牌经理的定位与职业发展
案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产品经理
课程总结
Q&A

【讲师介绍】
汪德宏先生（DavisWag）
“微观品牌管理理论”创始人
毕业于清华大学，拥有17年的专业品牌管理经验。
汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etag.com市场总监。并成功的建立了etag的市场部门。
一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。
汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。

李钰晟先生（PazLi)
毕业于中国科技大学商学院，拥有15年的专业品牌管理经验
1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%,帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。
李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，中兴通讯，海南航空，中信产业基金，伊利集团等。

柳伟强先生（eoLiu)
拥有12年的专业品牌管理经验
01年进入完达山乳业，5年销售一线工作经验，见证了中国乳业的发展历程，也体验了从销售助理、销售主管、城市经理、地区经理、分公司销售副总的营销技能的提升，体验了从市场计划到销售执行的每一个环节。
06年加入采纳策划，历任项目经理、项目总监、品牌总监、上海公司总经理的职务，操作过众多企业的产品策划、营销策划、区域市场营销提升；10多个大型企业的品牌咨询、品牌传播策划等多个领域的品牌项目管控工作。几十个单项咨询工作，熟练使用各项咨询、策划实战工具。
服务品牌：维达、洁柔、圣象、倍舒特、蒙牛、卫岗、中粮、河南中烟、红塔辽宁、青岛啤酒、唯雪啤酒等知名品牌。